消費者インサイトってご存じですか？
顧客が自覚していない、隠された欲求のことです。
消費者ですら、まだ気づいていない、
そんな欲求ですね。
とくに、市場にない新しい商品を売り出す場合、
多くの消費者は「その価値」に気づいていないことがあります。
そのままでは売れませんが、
消費者インサイトに気づかせることで
商品やサービスが売れるようになるのです。
コピーライティングと「対比」
コピーライティングとは、
広告で使われる文章テクニックです。
広告で読み手に訴求する場合、
メリットになることを伝えることで
読み手を引き込んでいきます。
たとえばスキンケア製品であれば、
冒頭のキャッチコピーで
「あなたは美肌になれる」
といった趣旨を伝えるわけですね。
じつは、広告でメリットを謳った場合、
たいていのケースで「対比」も含まれています。
「あなたは美肌になれる」と伝えたとき、
じつは「かさかさした、ツヤのない肌」と
対比構造をなしているのです。
世の中に、そのようなことで悩んでいる人がいるからこそ、
「美肌になれる」と謳えば売れていくわけですね。
これが、コピーライティングにおける対比構造です。
消費者インサイトに気づかせる
でも、もし世の中に対比構造が
まだできていなかったとしたら…？
その場合は、まずは消費者に
「こういった問題がある」
「こういった事実がある」
ということを認識させなければなりません。
そうしないと商品やサービスが売れないからです。
・・・
たとえば、P＆Gはかつて洗濯用洗剤『アリエール』を
以下のように訴求して売り出したそうです。
「除菌ができるアリエール」
しかし、さっぱり売れませんでした。
なぜなら当時は、衣服に「菌」がいるなどという認識が
世の中にはなかったからです。
つまり、製品のメリットと対比構造となるような
「社会認識」がまだなかったのです。
「どうして衣服を除菌する必要があるの？」
というわけです。
もちろん、衣服に付着している菌で悩んでいる人はいませんでした。
当然ですが、「除菌ができる洗剤」と謳っても
売れるはずがありません。
では、P&Gはどのようにしたのか。
部屋干しの衣類からニオイがするのは、
衣服にたくさん菌がいるから
という説明をくわえたのです。
そうすることによって、
視聴者は「衣服に付着している菌」を
イメージできるようになりました。
その瞬間、
「衣類に付着している菌をなんとかしたい」
「衣類に菌がたくんさんいると不潔」
このような願望や悩みが生じたのです。
結果として、「除菌ができるアリエール」と「悩みや願望」
との対比構造が作られ、商品が売れるようになったわけです。
対比構造があるかどうか
商品は「対比構造」ができていなければ売れません。
それは『アリエール』の事例をみても明白です。
対比を成すような「願望や悩み」が
世の中になければ、商品が売れるわけもないのです。
世の中は、まだ「その価値」がわかっていないからです。
その場合は、「消費者の知らない事実」を
広告でしっかり伝える必要があります。
それによって消費者自身が、
今まで知らなかった価値に気づけば
商品が売れるようになるのです。
