私は毎日、最低1個はLPを
隅から隅まで分析しています。
そのほか私は普段から、
ポストに投函されるチラシや、
新聞に掲載されている広告にも、よく目を通します。
その日も、いつもの日課として、時間をかけて丹念に新聞の広告を見ていました。
「どれもこれも、ダメな広告ばかりだ」
「なぜ、こんな基本的なことがわからないんだろう」
ところが、ふと新聞の端のほうに目をやると、
私の注意力は一気にひきつけられました。
「ほう…めずらしいな、訴求性のある広告があるなんて」
それは、小さなサイズの広告でしたが、
コピーライティングの基本を見事におさえて
作られていたのです。
この広告の、どこがそんなに素晴らしいのでしょうか？
それは、
・メリットをきちんと謳い、
・すぐに具体的な根拠を述べ、
・「何を」ということも具体的に伝えている。
からです。
メリットに根拠を添える
まず、冒頭でまっ先に
「新鮮さが長持ちします」というメリットを謳っています。
そして、そのあとすぐに「冷凍」という根拠を謳い、
さらに、「-60℃」という具体的な根拠も述べているのです。
世の中には、数多くのLPがありますが、
その第一画面（ファーストビュー）をみると
ほとんどがメリットしか謳っていません。
それでは信ぴょう性がないので、誰も興味をもたないのです。
たとえ「根拠らしきこと」が書かれていても、
「実際には根拠になっていないこと」しか述べていないのです。
これこそが、1つめの腫瘍＝「訴求性の低さ」です。
・・・
さらに、私が見つけた小さな広告は、
「何を冷凍するの？」
という疑問にも答えています。
「高級食材」「まぐろ」「魚介肉類」と。
広告では、「根拠」と「具体的なこと」を述べてこそ、
訪問者は明瞭にイメージができるため、納得できるのです。
2段階の根拠
この小さな広告のすごいところは、
それだけではありません。
なんと、
「なぜ-60℃だと、新鮮さが長持ちするの？」
という疑問にも、この小さな枠の中で答えている点です。
「超低温だと劣化しにくいから」
というのがその理由です。
「超低温→劣化しにくい→新鮮さが長持ち」
このように2段階の根拠を述べているため、
読み手は心から納得できるのです。
こういった点が「論理性」です。
スキンケアのLPでいえば、
たんに「高濃度ヒアルロン酸が入っている」というだけではなく、
「なぜ、それが入っていると美肌になるの？」
という疑問にも答えていく、ということです。
有効成分が、こういった場所に作用して、
こういった働きをするから、あなたは美肌になれる。
ボディーコピーのなかで、
このように「2段階の根拠」を伝えることで、
読み手は心から納得することができるのです。
しかし世の中には、
なかなかそういったLPや広告は見当たりません。
・・・
私が新聞のすみで見つけた広告は
小さなサイズでしたが、
コピーライティングのエッセンスが
見事に凝縮された、素晴らしい広告でした。
広告で成果を上げるためのヒントが
そこには詰まっていたのです。
