私はこれまで、300を超えるLPを添削してきました。
そのほか、数千におよぶチラシ、新聞広告、
LPを細かくチェックしてきました。
だからこそ断言できるのです。
「LP制作会社の作ったLPは、問題だらけである」と。
実際、これまで見てきた広告は、
その9割以上が問題だらけでした。
当然、その中には
有名なLP制作会社が作ったLPも含まれるのです。
ファーストビューに問題あり
まず、LP制作会社のつくったLPは、
ファーストビューに問題があります。
ファーストビューというのは、
パソコンやスマホに最初に表示される画面のことですね。
多くの訪問者は、まずはここだけを見て、
その先を読み進めるかどうかを判断します。
このファーストビューの出来が不十分だと、
それだけ読み進める人が少なくなるわけです。
では、どういった点が問題なのか？
たとえば、
- 一番上に配置するコピーが不適切
- 対比構造を作れていない
- メインのヘッドラインに訴求性がない
- 訴求性のない文言を詰め込んでいる
- 根拠らしきものが掲載されていても、根拠になっていない
探せば、まだまだあるでしょう。
ただ、多くのLPに共通している問題点は、
上記のようなものになります。
私はよく、スキンケア製品のLPをチェックしますので、
それをイメージしながら、この記事を書いています。
ボディーコピーの論理にも問題あり
ボディーコピーに目を向けると、
私の目から見れば、問題が山積みしています。
ボディーコピーの役割は、
ヘッドラインで謳ったメリットの「論証」です。
つまり、根拠（証拠）を具体的に挙げて、
メリットを証明していくわけです。
それによって、読み手の信頼を獲得し、
購入意欲を高めていくわけですね。
しかし、デザインのキレイなLPにかぎって、
論理の流れが不適切なことが多いのです。
今日も、非常にデザインのきれいな
スキンケア製品のLPをチェックしていました。
更年期障害の女性をターゲットにした
サプリメントのLPです。
ボディーコピーの中で、更年期の女性に対して
「こんなお悩みはありませんか？」
と語り掛け、いろいろな悩みを列挙。
そのあと、
「それは女性ホルモンの減少が原因」
と伝えていました。
そこまではいいのですが、
そのあと、まったく別の話に移っているのです。
商品の別の成分の話をしてしまっているのです。
「それは女性ホルモンの減少が原因」
といったのなら、
「女性ホルモンを外部から補う必要があります」
「でも、実際に補うことは難しいですよね？」
「そこで、女性ホルモンに似た作用の成分を配合しました」
このような説明が続くべきなのです。
実際、そのサプリには、
女性ホルモンに似た成分が含まれていました。
ですので、本当は
そういった話を続けてこそ、
論理的な流れがスムーズにいくわけですね。
しかし、そのLPでは、
直前とは関係のない話をしてから
「女性ホルモンに似た成分」を登場させていたのです。
デザインでごまかさない
広告全般にいえることですが、
写真やデザインでごまかしても成約率は高くなりません。
肝心の「コピー」が不適切であれば、
まったく売れない広告になるだけです。
そして、コピーライティングというものは、
結局のところ「訴求性」「論理性」「わかりやすさ」
この3要素で出来上がっています。
先のスキンケアの例でいえば、
いくらデザインがすばらしくても
「論理性」に問題があるために、訴求性を減じてしまっているのです。
そういった例は、ほとんどのLPで見られます。
そのほか、抽象的な説明に終始してしまい、
具体化がなされていないコピーも多いのです。
そうなると読み手は、
具体的にイメージができませんので
訴求性のないLPになってしまいます。
デザインを重視しているLPほど、
写真やきれいなイラストでスペースを埋めてしまう傾向にあります。
本来であれば、そこに
「十分な量の説明」が必要にもかかわらず…。
しかし、有料でLPを制作してもらった人は、
「デザインがキレイだから」という理由で
満足してしまうのです。
先のスキンケアのLPでも、
ボディーコピーの根拠の説明の部分で
まったく具体化がなされていませんでした。
このようなLPが世の中には、ひしめいているのです。
そして、そのなかには、
有名なLP制作会社や広告代理店が作成したLPが
多数ふくまれているというのが私の見解です。
